2022年8月2日 星期二

基金、地產到汽車百貨,直播將是最大也最持久的風口!

一頓直播猛如虎,在全球直播算是流行趨勢,未來會是如何還不知道?未來的事情如果能早一步想到那當然會提早退休了。


從基金、地產、汽車百貨、直播的奇幻漂流50天,總體橫盤已久的房地產市場,在2020年肉眼可見地「難上加難」,也會有泡沫化的時候,像中國就是最好的例子,可是也不能完全只靠房地產生存,因為如果遇到俄烏戰爭,而戰爭地點是在你的國家,房地產也是一夕之間變成沒價值。


另外就是受疫情影響,全國範圍內近百家相關企業啓動破產清算;地產企業幾乎一夜之間關閉了售樓部,銷售活動完全停止......持續經營難以爲繼。這就是我剛說的很多未來是我們無法想像的,想要求保命、求生,並在其中尋找機遇,成了庚子年春節以來,國內房地產行業的共同「母題」。


在這個非常時期,這種情緒和態度也在實體經濟的各行各業中蔓延,在企業的種種求生手段中,直播成了一種普適的工具——直播賣房、直播賣車、直播賣基金……整個經濟領域進行了一場不約而同的直播轉型。


像很多台灣的網紅也都有直播(Youtube),再有一個月的時間疫情還未解除,售樓處的員工基本上都不用上班了;再有兩個月,我這次疫情肯定會影響我的收入。這些數據,都達到了幾倍,乃至十幾倍於平時的表現。因爲疫情開始的直播,從用戶數據上看起來效果不錯。


再來,近幾年受疫情影響汽車行業遭遇整體不景氣,很多汽車銷售都想盡辦法,在線上開闢新客源。直播賣車也不是疫情期間的首創,但在疫情中,直播這種獲客方式被汽車行業最大化地發揚光大。


不少金融機構都調整了線下網點的辦公時間,營銷活動也被迫向線上轉移。在機構中這個特殊時期紛紛拋頭露面,直播推介金融產品,解答客戶疑問,爲旗下基金等產品帶貨、站台,往往存在著一定程度上的合規風險,直播賣基金始終都不是券商營銷方式的主流。


最近,直播已經在等多家券商遍地開花,每天都有多達幾十場、累計參與人次近百萬的基金類直播。而且大家是否有發現有很多line都會莫名收到一堆財經、銀行顧問等等陌生人,然後說什麼「我們好久沒聯絡,我是你的xxx,請快與我聯絡」,在直播這種銷售工具也很多,主要透過軟體去發送,可惜這無法用再跟蹤法草案,不然用這條款就可以打趴再些騷擾的簡訊。


直播理財會成爲理財營銷的重要手段,但不會成爲主流手段,俗話說:直播可載舟,亦可覆舟。對於金融營銷而言,合規和投資者教育是無論如何都繞不開的話題。相比傳統營銷活動,直播這種「1對N」的實時營銷方式,很大程度上擴散了合規風險。因此,很多業內人士並不看好直播銷售理財產品的前景。


很多直播的清晰度不太夠,畫面一切換就會不清楚。不同於直觀的現場帶看,直播賣房往往做不到讓用戶完全看清房屋的好壞。因此,直播推介房產的用戶體驗一般,銷售效果也並不理想。


對於很多地產銷售人員來說,直播本身「強輸出、弱互動」的特性,也不太符合他們的工作習慣。房產這類高價值商品的銷售,往往需要在知己的同時「知彼」。他們要了解客戶價格、需求等多方面心理預期,才好展開針對性的銷售模式。


直播賣房的時候,客戶了解你比較多,但是你了解客戶比較少。直播時,銷售對於潛在用戶羣,往往是一種點對面式的交流,不能精準了解到特定客戶的需求資訊。


對於銷售人員來說,線上直播另外一個弊端在於,雖然圍觀者衆,但烘托不出「熱烈」的現場氛圍,用戶也沒有搶購的急迫感。現在樓盤比人還多,客戶都不急著買。


疫情對銷售最主要的影響,就是樓盤現場的人氣,直播則是一個屬於未來的機會,購房者越來越懶,今後,先到線上看項目、再到現場實地看房,可能會成爲常態。


那麼直播的核心機會在哪裡?


目前來看,一片熱鬧中的直播並不適合爲房產帶貨的工具,在金融消費品的推廣上也存在不少仍需解決的問題。作爲銷售工具的直播,哪裡才是它的核心生存空間?在房產領域,直播的使用場景更傾向於品牌推介和用戶觸達。


不少房地產大廠對線上直接賣房並不抱有太多期望,但都把以直播爲代表的線上管道,當成了增強品牌聲量的工具—在這個地主家也沒有餘糧的特殊時期,有的把員工變成了主播,有的開啓了線上售樓處,積極擁抱網際網路管道。


這些做法不以直接帶貨爲目的,而是將直播打造成企業的品牌廣告。看似捨近求遠,但能夠幫助企業更好地建立產品形象,在疫情期間維持品牌資產的保值。與品牌廣告相對,直播在更多場景中是企業和產品的「效果廣告」。


最近,發現直播拉來的用戶,9成以上都是新客,對於傳統零售企業來說,這是非常難得的一個數字,意味著更大規模的客源,另外的好消息是,直播還打破了商場空間範圍和營業時間的界限,也有望創造更多的消費需求。


在這個特殊時期,以直播爲代表,各行各業在內容和傳播上的種種嘗試,有的可以直接推動業績的增長,沖抵疫情「黑天鵝」;有的更像一種新嘗試,象徵意義大過營收所得。但不論哪種,都表明了各個實體行業強烈的「自救」信號和訴求。